当一支笔能提供情绪价值 作者 | 方璐 编辑丨于婞 来源 | 野马财经 北京许多商场内，均可看到不少潮玩店，售卖各种年轻人喜欢的服饰、配饰，说穿了是过去“精品店”的大升级。在诸多潮玩店中，有一家店除了卖一些日常精致小零碎，还摆了不少笔、文具产品，显得与别家不同—— 很多人都逛过“九木杂物社”，却鲜少有年轻人知道原来它的母公司就是陪伴自己从小“考”到大的“制笔大户”晨光股份（603899.SH）。 众所周知，在校园课桌、办公室抽屉里，晨光股份的中性笔、笔记本， “晨光”是几代人熟悉的文具。去年晨光股份卖出去18亿支“书写工具”，打个比方，相当于国人每人一支还有富余。 但传统文具赛道增长日渐见顶，晨光股份正在寻找新的破局方向。 今年3月，在2025年报的致股东信当中，晨光股份董事会强调要“直面挑战，韧性成长”，提出围绕 “功能价值”与“情绪价值” 双重提升打造产品，把IP文创、潮流产品、九木杂物社作为品牌升级抓手。转型关键期，公司推出5亿元至10亿元大额股份回购计划，动用自有资金持续实施回购。 中国企业资本联盟副理事长、中国区首席经济学家柏文喜认为，这笔回购“本质是用自有资金买转型时间，不是基本面反转信号。” 当卖笔的生意进入存量时代，一边真金白银回购股份，一边押注文创转型，情绪价值能否转化为实实在在的利润，是摆在这家文具龙头面前的核心考题。 截至10月21日收盘，晨光股份每股报收于21.76元/股，跌幅2.47%，总市值199.28亿元。 01 盈利承压 回购托底信心 面对传统文具增长见顶、文创转型尚待兑现利润的现实，晨光股份选择以大额股份回购作为资本市场层面的应对手段，持续投入自有资金托底市场信心。晨光股份曾在2025年报中表示，公司于2025年2月，完成上市以来第二次股份回购，并于2025 年6月，完成第一次回购股份的用途变更并注销，积极维护公司价值，更好地保护股东整体利益和长期利益。 截至2026半年报，晨光股份完成2025年度权益分派工作，现金分红总额达9.15亿元（含税），占当年度归母净利润的70%。报告期内，公司注销回购股517.5万股，并发布新一轮的回购计划，回购金额不低于人民币5亿元且不超过人民币10亿元，强调此举是“向资本市场传递长期发展信心”。截至报告期末，公司已实际回购1116万股， 回购金额2.4亿元。 10月16日，晨光股份发布以集中竞价交易方式回购公司股份的最新进展公告。这是近期披露的回购进展公告之一，此前晨光股份分别在10月9日、9月2日、8月4日、7月22日等时间点持续披露过回购实施情况。本轮回购计划于2026年5月28日经第七届董事会第三次会议审议通过，回购价格上限每股35元，资金来自自有资金，用途为员工持股计划或股权激励。 据公告显示，回购方案实施期限为2026年5月28日-2027年5月27日，预计回购金额5亿元-10亿元，回购用于员工持股计划或股权激励，累计已回购股数为1570万股，累计已回购金额约3.41亿元，实际回购价格区间在19.91元/股-23.22元/股。 在此之前，晨光股份上半年还注销了回购专户中的517.5万股、实施现金分红约9.15亿元，占当年度归母净利润近70%。而在3月30日的致股东信里，董事会同样以“提质增效重回报”为主线，反复强调持续分红与股份回购，维稳市值、绑定员工、回馈股东三重动作并行。 图源：罐头图库 值得注意的是，2025年，晨光股份营收250.64亿元，同比增长 3.45%；归母净利润13.1亿元，同比下滑6.12%，传统核心业务同比下滑5%，呈现“增收不增利”的状况。2026半年报显示，营收约113.2亿元，同比增长4.73%；归母净利润约5.86亿元，同比增长5.13%。值得注意的是， 扣非净利润约4.62亿元，同比仅增长0.02%。经营活动产生的现金流净额约4.6亿元，同比减少29.64%。 此外，在报告期内， 计入当期损益的政府补助约1.26亿元。 2025 年报产销量分析表显示，晨光股份书写工具销售量达到 18.28 亿支 / 件，学生文具销售量约为 46.49 亿支 / 件，办公文具销售量 19.23 亿支 / 件，但这几样重要产品的生产量、销售量、库存量均较上年同期不同程度减少。 图源：晨光股份2025年报截图 据柏文喜分析，盈利承压仍推回购，“不是救股价，是锁团队以及稳预期”，2025年营收250.64 亿（+3.45%）但归母13.1亿（-6.12%），传统核心业务同比下滑5%，是典型的增收不增利。此时推进 5-10亿回购、已投3.41亿、用于员工激励，意图有三层： 用‘注销+激励’双轨增厚EPS、对冲利润下行带来的估值压力；在转型期把核心骨干绑在科力普分拆、九木扩店、IP文创等新业务上，防止人才流失；向市场传递‘现金流能覆盖分红9.16